Employer Branding

Employer Branding Definition

Als Employer Branding werden verschiedene Maßnahmen bezeichnet, mit denen der Aufbau und die Pflege von Unternehmen als Arbeitgebermarke vorangetrieben werden sollen. Der Begriff entstammt dem Englischen und kann auf Deutsch als Arbeitgebermarkenbildung übersetzt werden. Sinn und Zweck des Employer Brandings ist es, ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber am Markt zu positionieren. Es geht folglich darum, positiv hervorzustechen.

Durch die Positionierung des Arbeitgebers erhoffen sich die zuständigen Entscheidungsträger, die Effizienz der Personalrekrutierung zu steigern und die Qualität der Bewerbungen dauerhaft zu verbessern. Bereits angestellte Mitarbeiter sollen möglichst langfristig an das Unternehmen gebunden, Abwanderungen also vermieden werden. Ein Employer Branding hat demzufolge nicht nur Auswirkungen auf den externen Auftritt eines Unternehmens, sondern auch auf interne Prozesse wie die Personalplanung.

Ein Employer Branding setzt in der Regel auf die folgenden Methoden und Wirkungsbereiche:

  • Mitarbeitergewinnung (Recruiting)
  • Mitarbeiterbindung (Retention)
  • Performance Management durch faire Leistungsbewertungen
  • Schaffung und Erhaltung einer im Voraus definierten Unternehmenskultur
  • Herausbildung einer „Arbeitgeberidentität“ bzw. Arbeitgebermarke
  • Talentmanagement und Führungskräfteentwicklung
  • Aktive und zweckgerichtete Gestaltung des Arbeitsumfeldes

Die Anwendung ursprünglich aus dem Markenmanagement stammender Maßnahmen auf Unternehmen wurde in der betriebswissenschaftlichen Literatur erstmals in den 1990er-Jahren thematisiert. Der Aufsatz „The Employer Brand“ von Tim Ambler und Simon Barrow im Journal of Brand Management gilt als eine der frühesten wegweisenden Publikationen.

Employer Branding in der Praxis

Im unternehmerischen Alltag gewinnt Employer Branding zunehmend an Bedeutung. In der betriebswirtschaftlichen Fachwelt wird dieser Umstand u. a. auf den stetig akuter werdenden Personal- und Fachkräftemangel vieler Unternehmen zurückgeführt. Verstärkt wird dieser Trend durch die Veränderungen des Arbeitsmarktes. Die Existenz von Arbeitgeberbewertungsportalen und beruflichen sozialen Netzwerken wie XING oder LinkedIn hat die Arbeitssuche verändert. Arbeitsuchende nehmen sich immer mehr als wertvolles Humankapital war, sodass die gestellten Ansprüche steigen. Ein abgerundetes Employer Branding trägt diesen Veränderungen Rechnung, indem sich das Unternehmen auf einschlägigen Portalen klar positiv positioniert.

Zur Implementierung eines Employer Brandings ist es unerlässlich, zunächst die anvisierte Zielgruppe zu definieren. Die Bedürfnisse der Menschen, die erreicht werden sollen, geben die Richtung vor. In der Praxis werden die aus einer Zielgruppenanalyse gewonnen Erkenntnisse kurz- und langfristig umgesetzt. So richtet sich die operative Kommunikation ebenso nach den Erwartungen der Zielgruppe wie die strategische Positionierung des Unternehmens. Dieses soll durch das Employer Branding mit positiven Attributen verknüpft werden, um eine gewisse Anziehungskraft auf qualifizierte Bewerber zu entfalten.